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大概这样.

歌舞青春的时代 打动人心的力量——评宝矿力水特春季广告《我们的放学后》

※cp无关
※自己瞎写的专业课作品,主观臆断多,特别长,随便发一发备份
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一点儿王婆卖瓜的嫌疑都没有,也没有天花乱坠的宣传,只用简单质朴的情怀来打动你的心——这样的广告,在当今这个繁杂而多元化的时代之中,是不是很吸引人?
最近,日本大冢制药株式会社旗下的一款运动饮料“宝矿力水特”的新广告,就以扑面而来的青春风暴和令人热血沸腾的广告曲,延续了该系列前几作的好成绩,又一次占据了日网2018年4月投放的所有电视广告中网友喜爱程度投票的第一位,并连续出现在推特首页热搜榜上长达数周。究竟是什么让这个时长仅有短短一分钟,既无故事情节又无巨额资金投入的广告突然爆红呢?个中缘由,就在于其别出心裁的策划与构思。
据调查,人类所接收到的外部感觉,70%以上来自于视觉感官,听觉,触觉,嗅觉等总共加起来还不到剩下的30%。从这一点出发,该片在画面上首先就做得很出色。自然的明暗调构成温暖的“日系滤镜”,光线柔和而明朗,美丽的高清画面带给人最直接而原始的愉悦感受。
这支以校园和梦想为主题的广告,启用了最近在各大时尚杂志拍摄中表现活跃的八木莉可子作为品牌代言人,以彰显出其主打的青春气息。现年16岁的八木有着和其他当红的甜美款美少女不一样的干练气质,她剑眉星眸,敢于表现,眉宇间写满了对未来的向往和一往无前不甘人后的冲劲,这正好与广告的主题相契合,影片就从她认真专注的面部特写开始。她仰望天空,大声地唱着歌,热情洋溢,耳根因为兴奋而微微地发红——而后移镜头将视线转到她身后的其他学生身上,这里的不均衡构图营造出了一种延伸感:在商店街的一段上坡路上,几百个高中生排成长长的两列,舞动着,不时地还有新的学生加入。学生们身穿不同学校的各色制服,自由地跳着舞,晃动书包,勾肩搭背,凌乱的发丝在空中飞扬;裸露的小腿,改短的裙子,不同长度的短袜,手上套着的发圈是青春的标志;他们的脸上并不只是朝气蓬勃的笑容,更多的是像歌词里唱到的那样,“连大人都会嫉妒的,无敌的激情”。
——可以说,这支广告所吸引人的地方,就是从画面中的细节部分里凸显出来的这些用心。它糅合了一切可能的青春元素,塑造了一种人人向往的,模式化的,“别人家的”青春;但又不至于惹人生厌的是,它能突破传统的角度,从细微的地方入手,将你我他这样的小人物描绘得十分生动,让观看这一短片的所有人都能在其中或多或少地找回自己对学生时代的那一份怀想,勾起人们对校园生活的美好回忆;同时也巧妙地“戳”到了消费者内心的敏感点,即对人群之中自我“认同感”的寻求。以至于即使产品的名称到了最后一刻才出现,仍然能以一种完全不做作的方式,给消费者留下自然而又深刻的好印象,这是本片体现出来的最值得学习的宣传智慧。
而除了青春感之外,这支无一句人声,没有对话,当然更谈不到能构成情节的广告片,能吸引消费者发出“原来我真的会因为广告去购买产品”的感叹,片中那首轻快明亮,极富节奏感的广告曲也在其中发挥了灵魂作用,与画面结合后展现出难以置信的巨大感染力,并成为网友们称赞“燃爆了”,好评最多的部分。不仅是曲调琅琅上口,更难得的是歌词同样写得既不缺乏文采又贴合画面主题——再加上灵动的舞蹈编排,不需要整齐划一,鲜活的青春气息就已经呼之欲出了。
歌词站在高中生的视角,唱到“喧闹停不下来”时,街道上的学生们转圈,舞动手里的歌词站在高中生的视角,唱到“喧闹停不下来”时,街道上的学生们转圈,舞动手里的包;到“刚找到有趣的事情”时,手部翻转的动作犹如刚扑棱棱展翅的雏鹰;而最后一句唱到“去破坏属于你我的,崭新的世界”后。随着画面上主角八木莉可子的一个下蹲,箭步,单手利落地飞斩出去,后面的学生们按照不同的时间差依次做出这一系列动作,收尾的字幕打出两行字:一行是“释放你的潜在能力”,两秒钟后的另一行是“你自己,一定比想象之中更优秀”——这样看来,很多人看完之后会有“泪目”这一评价,好像也不那么奇怪了。
最后不得不提的,是影片中精准而独到的剪辑与编排。片子只有短短一分钟,但这一分钟里的每一帧画面都能发挥其作用,有效地传递出丰富信息。这点尤其体现在影片最后出现产品内容的部分——女生们举起宝矿力的瓶子,仰头畅快地喝着,阳光下的瓶身闪闪发亮;运动后的男生们把瓶子抛到镜头前,瓶身湛蓝的颜色映衬着他们大汗淋漓的笑脸…平均一个镜头不到一秒钟,极具张力的表现蒙太奇却将前面的青春场景和观者的感情都不着痕迹地汇聚到了这瓶宝矿力上,随之流线型的商标呈波浪状展开,揭示主题。在画面的最后,学生们纷纷举起手看表,仿佛是在暗示即将广告即将结束,然后跑了起来。光打得明亮,镜头特写在一双双奔跑着的脚上,不同的皮鞋和短袜,都向着同一个光明的“未来”奔跑。两极镜头将画面切到城市上空,俯视镜头中高楼林立,车水马龙,中间分隔出一条刚才学生们起舞的马路——镜头切换流畅自如,不仅没有突兀,还给人以回味无穷之感,也可说是一个精彩不失韵味的结尾了。
都说广告是很难打动人的,因为消费者看到“广告”两个大字可能就走远了。但我想说,有趣的,能震撼人心的广告可以做到。宝矿力水特只是一款运动饮料的牌子,可是它的产品广告却并非是简单的“好喝又解渴”,或是“能补充运动中流失的电解质”,而是带着人性温暖和青春活力,借贩卖青春与梦想来打响饮料的牌子,最终传递出去的是一种与消费者的共鸣:市面上的运动饮料不计其数,消费者更多是对于价值敏感,而非价格敏感。这种情感营销方式,无疑会提高消费者对产品的认知程度和忠诚度,最终带动形成一个相对稳定的顾客群体。
由此可见,宝矿力水特的这款新广告的成功虽是不可复制的,但其中所蕴含的,既“燃”又“戳”的青春情怀,却值得所有的广告方面的从业者借鉴学习。它引发了一阵潮流:如何在这个愈发感性化的时代,抓住当下消费主力群体的心,依然是一个值得思考的问题。